国外媒体“付费订阅”怎样玩?
来源:未知 点击: 发布时间:2018-01-29 13:08
国外媒体“付费订阅”怎样玩?

近日,“新世相念书会”上线,一个小时发卖额破百万。而另一边,ONE试验室遣散的新闻,也抛出了深度内容如何变现这个成绩。海内,常识付费产品层出不穷,内容变现话题也始终热度不减。无论是尝试转型的传统媒体,仍是内容创业的新入局者,未免都在思考,内容怎样才干换钱?

而国外,“付费订阅”则是媒体已有必定尝试的领域。本期全媒派(ID:quanmeipai)将聚焦海内媒体案例,看它们如何优雅地从用户身上薅来更多价值。

付费订阅第一要义:优质内容

好内容能力换钱。一句准确的“空话”背后,想要确立办法论却并不简单:怎样生产好内容,什么样的内容才算是“好”呢?

从内容生产抓起

想要激励更多的内容创作者搭建本人的订阅网站,最无效的方法是什么?一家叫做Substack的技巧公司以为,就是增加他们在写作之外消耗精神的所有,好比说,花在网站创立上的时间。

先拿两个自力订阅网站举例。关注商业/战略/技术等话题的Stratechery可以说是独立运营订阅网站的教科书式的范例,The Quad Guy则是提供健言教程、节食倡议等外容的网站。

Stratechery的创始人Ben Thompson和The Quad Guy的运营者Julian Smith,都是既能当深耕某一专业话题的内容写作者,同时也有整合各类工具来做内容生意的贸易思想和技术功底。但对于大少数团体写作者来说,统筹这两者有些艰苦。Substack恰是为他们而设计。

Substack集成一系列东西,功能包括博客发布、订阅用度搜集、数据分析、文章模板,以及包含论坛在内的社区建立。作者们只要要很简略的步骤,就能实现建站/宣布流程。省下的精力,可以用来出产更多优质内容。

此类团体订阅网站的上风在于合乎分众化的兴趣订阅趋向。犹如Substack的结合开创人Christ Best所说:“一旦你接触到了这些小众范畴,你就会心识到这个系统有如许宏大而丰盛。长尾效应施展着极大的感化。”

深度内容的专业性

和其余纸媒一样,《泰晤士报》也在尽力扩展付费订阅的用户基本。那么,它是怎样做的?谜底是发挥自己专业内容的优势。

为了吸援用户注册,扩大付费订阅的潜力群体,《泰晤士报》分离从市场、编辑、读者经营和产品各部分抽调8人构成专门的小组,监测可能带来用户注册数提升的优质文章,这些文章将成为在社交平台上推行的重点。报纸以深度分析和独家报道见长,这在被挑选出来的文章中也失掉了表现。

《泰晤士报》对刊载内容自身也做出调整。客岁,《泰晤士报》决议放置热门新闻跟进,转向数字编辑选荐战略,将《泰晤士报》和《日曜日泰晤士报》两个网站兼并,从新设计,由编辑逐日三次定点更新内容。

如同《泰晤士报》数字内容部门担任人Alan Hunter所说,“读者假如想要看爆炸新闻,可以去收费阅读的BBC或许Twitter,但咱们吸引读者的点在于,报道、观念和分析的权威性,新葡京送38可提款。”

当地消息的切近性

坐标瑞典的一家媒体机构Hallpressen为本地新闻的付费订阅内容打造提供了典范。它由17家报纸和新闻网站组成,报道覆盖瑞典南部的宽大区域,一度是本地新闻的威望甚至独一起源,和读者联系也非常严密。

然而,它比来面对读者留神力转移的挑衅,和Ins上友人随时更新的足球竞赛图片,或许Facebook上更新的20分钟之前的火警的探讨比拟,为什么还要读媒体提供的本地新闻呢?

针对这一情形,Hallpressen在自家新闻运用Min JP中上线了“邻近”(Near Me)这一新功效,来强化本地新闻内容的贴近属性。App中更新的新闻城市被打上地域标签,在利用外部的舆图上标注显示。而且,给读者取舍存眷相干区域的抉择权,年夜到城市,小到地区,不依附算法,读者也能完成基于地缘兴致的定制化。

新功能上线之后,应用下载量敏捷提升。提升贴近性和选择自立权,来加强内容对用户的吸引力的设想,是Hallpressen生产用户想要付费的内容的关注核心所在。

酒喷鼻也怕小路深

建破与用户的良性关系

光有好内容还不敷,内容达到用户的门路、用户消费内容的场景和休会等方面,也等同主要。

调研先行,了解用户

在每次编纂或许订价战略调剂之前,媒体都偏向于经过调研或许测试来懂得读者志愿,进而预估调整办法的后果。付费订阅中异样表现着产物化的思想。

比方,当初担任荷兰媒体NRC(《新鹿特丹商报》)市场部的Matt Lindsay已经参加过一个研究,借用生活剖析(Survival Analysis)模子,来猜测一个订阅者的性命周期。

经过在各家媒体搜集的数据,缭绕经过读者花费(内容浏览数目、频率和时光)、交互(操作记载)、立场(对话题或社区的虔诚度)、活泼时间跟用户社会信息等方面树立目标,研讨发明对分歧的订阅者来说,跌价对于订阅意愿的影响也纷歧样。

这就意味着,媒体采用差别化订阅价格战略是可行的。应用这种弹性战略,媒体就可以防止给对于价钱较为敏感的“玻璃心”用户跌价,而带来流失。根据数据来设置对读者免费的区隔节点,从而到达提升订阅支出的目标。

Amedia:用户退化论

挪威媒体Amedia为如何完成读者到用户、线下到线上的转化,提供了范例。

Amedia在2014年推出了一个衔接旗下一切媒体平台的通用注册体系aID。至今,曾经斩获了约13万数字订阅读者。这个数字意味着什么?和美国媒体比拟,它仅次于《纽约时报》、《华尔街日报》和《华盛顿邮报》,并且,这还产生在挪威这个仅有500万摆布生齿的国度,新葡京送38可提款

究其胜利战略,是它“三管齐下”的用户退化论,围绕纸版订阅读者、在线注册用户,和应用新闻网站的未注册用户三个群体,构建一条进阶门路。

Amedia将自身读者分为以上三类,针对每个群体采取响应战略,让他们在价值链中向长进阶。进阶路径如下图所示,第一步,领导线下读者来线上注册,裁减注册数;第二步,推动注册用户订阅;第三步,让只要浏览行为而未注册的人成为注册用户,持续扩大订阅的基础群体。终极,让一直扩猛进阶的用户群,消费媒体更多高阶内容产品。

Amedia详细是若何推进这种转化的?公司履行副总裁Nedregotten在访谈中提到,一靠数据,二靠内容。

起首,基于数据做用户洞察。依据用户阅读记载、拜访次数、注册/订阅行为等数据,总结其决议背地的行动形式,寻觅真正有付费意愿的价值用户,寻觅触发他们付费念头的要素。

其次,环绕用户需求打造内容。Amedia公司整合了多家本地新闻媒体,因此存在编辑、记者教训丰硕的职员优势,报道的高品质推动了用户转化。同时,他们在数据中发现,“题目党”的文章并不克不及带来更深刻的阅读效果,吸引读者的恰好相反,是有发明力的实题,和优质的报道,且可以笼罩本地读者真正关怀的话题。

还要斟酌用户转化进程中,能否会产生数字版替换纸质版而带来的散失成绩。数据显示,有取消纸质订阅动机的人,无论如何最后都会退订,而新策略实行之后,反而能经过形式转化留住原来要流掉的读者。因为Amedia简化了自己的产品与定价战略,纸质内容的订阅者,异样具备阅读数字内容的权限。

《卫报》会员制:晋升忠实度

领有了用户,如何提升其忠诚度,完成连续变现?《卫报》推出数字付费会员规划,尝试通细致分会员层级,和提供强知识属性的附加效劳,来完成这一点。

《卫报》的付费会员大抵分为“支持者”(Supporter)、“好伙伴”(Partner)和“老主顾”(Patron)三个等级,根据付费多少,分别赐与不同的特权。

三种会员品级作为会员主力的“支撑者”,每月领取5英镑,对应入会礼品、应用免告白、参加寰球读者俱乐部、获取会员定制邮件等效劳。“好搭档”和“老顾客”则分辨须要领取15英镑和60英镑,增添了取得“Guardian Live”的入场券或许《卫报》出书物的特权,“老主顾”还能介入其它专属沙龙。

《卫报》所提供的附加值效劳,也有极强的知识属性,如同上文提到的赠书和高阶沙龙。此外,还有“巨匠讲堂”(Masterclasses)名目,约请业内专家开设课程和任务坊。

会员制如许设计,符合《卫报》的读者属性:面向中高端读者,提供高附加值的会员效劳,来提升用户群的忠诚度。

Discors形式:满意潜在需要

现在来设想一个情境,当你在资讯网站上看到一篇感兴趣的文章,想要阅读,却弹出订阅全额年费的付款页面的时分,你挑选订阅的可能性有多大?这也是局部付费形式的成绩地点,要么全付,要么全无,不中间选项。

应用Discors的开辟者想到了这种需求,Discors在往年3月推出了集成式的功能,经过向其它专业媒体和内容生产者购置稿件授权,从而在应用外部集成多家付费订阅媒体的内容,供订阅者阅读,订阅费用为每月4.99美元。

作为一家刚尝试转型的初创公司来说,这一形式的不断定性尚存。但其思绪的可取之处是,看到读者的需求场景,并当令提供了旁边选项。

德国《图片报》:平台助力

往年7月,《华尔街日报》报道Facebook在制订平台付费阅读打算,让用户可以直接在平台上订阅各家媒体发布的内容。10月初,Google也向媒体开释了利好旌旗灯号:撤消“初次点击收费”(first click free)的政策,媒体可以自行决定向读者开放几多收费阅读内容。

在当今,要想触及用户,以Google、Facebook为代表的科技平台是绕不开的中介“圈外人”。巨子加持付费订阅已有苗头,媒体也该思考如何经过平台推动本身付费订阅营业。

德国《图片报》(Bild)的思绪是,经过第三方平台完成对新订阅者或许潜在群体的触达,并且优化平台之中的用户体验。

Bild在Facebook的主页封面,它同时在尝试在平台发布视频等多种前言情势的内容

其实,Blid做的事件说起来并不庞杂。Bild将Facebook的Instant Articles功能作为用户付费之前收费阅读的窗口,但后来用户授权登岸的过程极不友爱,用户受权、输出邮箱、批准Bild读取Facebook中的数据、而后在媒体平台上重新输出细节信息,以及赞成多种隐私条目……一系列步骤上去,就算对内容有兴趣,也早没了耐烦。

Bild将流程步调简化为3步,用户邮箱能够直接同步到Bild的数据库,激活用户账户,同时发送一封告诉邮件。当两周收费试读停止后,Bild会再次接洽这些用户,追求订阅的可能。

《波士顿环球报》:爱是克制

看过了花式吸引用户的案例,实在媒体与读者之间的关联也颇有些奥妙,不是一味谄谀那么简单。

《波士顿环球报》往年5月收紧了付费墙的制约,这象征着,读者以前可以经过浏览器的隐衷形式来绕过付费墙的通道曾经被静静封闭。而在4月,《波士顿环球报》也增加了读者所能收费阅读的文章数,从每45天读5篇,到只要2篇。

这些措施都归属于《波士顿环球报》正在履行的战略思绪:如安在给用户收费阅读机会和促使他们订阅之间达到均衡。近年来,它也一直在两者之间调整:比如,2011年应用“硬付费”形式,3年前应用宽松一些的“计量付费”形式。往年,它则在计量付费形式的基础上收紧。

现在,媒体在涉及读者的道路确切愈加多样化,有更多的方式来了解读者爱好、吸引订阅,加之付费形式已被证实可行,也不用单靠“成心”留有破绽的付费墙,来给他们供给接触内容、从而发生付费愿望的机遇。

《纽约时报》已经研究如何把持用户绕开付费墙的行为(比如说肃清浏览器cookie),新葡京送38可提款,并给予其恰当的反应。研究发现之一是,绕开付费墙来阅读的用户,比那些不扫除cookie的用户有着更强的订阅潜力。于是新闻机构辨认了此类行为之后,他们会尝试触及这些用户的新方式,比如,发送特定的提醒信息。——想想也是,为了读文章和媒体斗智斗勇的读者,媒体天然不能放过。

Griggs说,当媒体在了解读者方面越来越智能之后,就倾向于强化付费墙的限度。犹如《波士顿举世报》和《纽约时报》的测验考试,之所以说“爱是抑制”,是由于有了其它贴近读者的方式。

在广告支出缩水、流量被平台瓜分的前提下,媒体纷纭将眼光投向读者。在以上案例中,有老牌媒体的专业举动,也有小而美的草创公司的翻新形式。

无论是哪一种,总了案例傍边的方式论思绪,最能归纳综合的一点是,从用户身上获取价值的当面,是如何更无效地提供应用户价值。

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